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网络营销团队的KPI如何设置?

作者:福运通营销 浏览次数:
接下来分享的就是机构的KPI怎么去设置?中间有哪些数据和指标需要关注?
 
首先我们先看几组数据,KPI的核心其实是数据,刚刚在讲竞价推广的时候,其实也提到从三个部分分别可以获得哪些数据?
 
KPI的核心数据
 
第一个部分是推广数据,主要就是广告总共展现给了多少人?广告的点击量是多少?广告花了多少钱?CPC点击价格是多少?CTR广告点击率是多少?CTR其实反映的是广告是不是被用户所接受,是不是用户感兴趣的?
 
第二部分是客服数据,也就是通过咨询工具能够获得的数据。
 
有效对话率:
 
有效对话率,是有效对话数/点击,如果有效对话率高,就意味着营销页面更能吸引人,用户更愿意在页面上与机构发生对话;如果有效对话率低了,那就意味着营销页面可能出了点问题,整体的页面文案或者页面需要做一些调整,如需要增加更多的咨询入口等。
 
索取率:
 
索取率,是获得销售线索数/有效对话组,这个通常反映整个客服的工作效率,比如说一般情况下的索取大概是在40%左右,就是有十个人来咨询,产生十条有效对话,客服能够获得四个销售线索;
 
网销率:
 
网销率,是销售线索数/点击,通常反映的是整体网页的效率,也就是说有一百次点击进来,最终产生了多少条销售线索的转化。
 
第三部分是销售数据,包括销售转化率、平均客单价、总收入、市场费用比等。
 
销售转化率:
 
销售转化率,就是有一百条销售线索进来,最后成交了多少人,比如说100个人,最后成交了10单,那销售转化就是10%。销售转化率通常反映的是销售的效率。
 
平均客单价(Arpu):
 
平均客单价就是平均每个人的付费额;
 
总收入很简单,市场费用比就是通常讲投入产出比ROI的反比,是营收/总投入,比如说花10万钱带来了100万的营收,那ROI就是10:1,对应的市场费用比就是10%。市场费用比更能直观的反映出机构在营销方面的投入占比。
 
这些数据在更直观的情况下,可以用漏斗的形式来看,可以把刚才讲的几个数据更直观的反映在上面。
 
数据
 
比如说像CTR,就是点击量除以展现量;有效对话率,就是咨询数量除以点击量;索取率,就是获得的电话数量除以咨询数量;销售转化率,就是成交量除以留电量等等。
 
以上数据的计算方式,或者说这些数据反馈出来的问题,大家一定要清楚。
 
下面给大家介绍三个公式:
 
三个公式
 
预期点击量=预期销售线索量/网销率:
 
预期点击量,你的广告投放规模需要多大,多少次点击能够保证在一定的效率情况下获得足够的销售线索
 
预期CPC=预期消费/点击量:
 
预期CPC,就是机构能够承担广告一次点击的费用是多少,也就是预期消费除以点击量。
 
预期销售线索成本=客单价*市场费用比*销售转化率:
 
预期销售线索成本为什么这么算?举个例子,比如说现在的市场费用比是20%,客单价是3000块钱,客单价乘以市场费用比是600块,也就意味着机构愿意为一个成交用户所付出的成本就是600块;
 
愿意为一个成交用户所付出的成本再乘以销售转化率,假设我销售转化率是10%,那就意味着机构能够承担的1条销售线索的成本是不是就是60块钱?
 
在这些效率指标相对固定的情况下,机构其实是能够通过这样的数据,来算出能够承担的一次点击价格大概是多少。
 
如果要达到推广效果,达到整个网络营销团队的月度目标或者季度目标,预期需要多少点击量?以上这些数据其实都是可以计算出来的。
 
那下面会举个例子实操一下:
 
先假定几个数据,有一家培训机构,平均客单价是3000元,销售转化率是10%(也就是说有10个咨询的人,其中有1个人能成交,),然后机构能承担的网络营销费用占比大概是20%,网销率为3%-5%。
 
问题是:5月份,机构希望组建一个网络营销团队,总的营收额目标设定是30万,其他的KPI应该如何设置?
 
1、30万的营收额,网络营销费用占比是20%,可以计算出可接受的营销投入=30万*20%=6万;
 
2、可接受的营销投入是6万,销售转化率是10%,可以计算出预期销售线索成本=客单价*市场费用比*销售转化率=3000*20%*10%=60,意味着能够承担1条销售线索的成本是60;
 
解释:也就是说在现有的销售转化率的情况下,如果能够保证销售转化率是固定的,客单价是固定的,是能够计算出网络推广渠道获得1条销售线索的成本是60块钱;意味着如果销售线索成本超过60块,在现有的整个销售转化效率不变的情况下,是不划算的,推广费用可能会超标;
 
3、机构可承担的一条销售线索预期成本为60元,6万的预算预期能带来 60000/60=1000条销售线索;
 
4、1000条销售线索,假定机构制作了一个营销页面,营销页面的网销率是5%(通常情况下一个营销页面的转化率是在2%到5%左右,这个转化率是在实际投放过程中能算出来的。),那预期的广告点击数=留电量/网销率=20000次,总的广告费用是6万,那么每次点击能够承担的价格=总费用/点击数=3元;
 
5、假设索取率是40%,留电量/咨询,意味着客服完成目标需要咨询数=留电量/索取率=1000/40%=2500条。
 
同样,按照这个逻辑,其他的如展现量、点击率等数据也能够在推广的过程中核算出来。这样的话,是不是整个营销团队,5月份需要完成30万中间的所有考核指标就出来了。
 
有了这个考核指标之后,紧接着再去用这个指标对照着机构每天的日常投放去看,比如说机构能接受的CPC是3块钱,也就是投放的过程中关键词出价平均点击价格就在3块钱左右,中间有可能像贵一点的关键词能出到5-8块,甚至十几块;便宜点的像长尾词或者竞争相对较小的词可能1-2块,最后要拉到平均点击价格大概3块钱左右。
 
在实际投放过程中,假设同样的花了这些钱,但是没有带来预期的销售线索条数,这个时候怎么办?
 
我们去看两个数据,第一个数据是:网销率是不是达到了5%?如果计算出网效率只有3%,那么再去关注一下索取率是不是只有20%?如果是只有20%的索取率,那就意味着在线客服的工作效率太低了。此时需要做的是优化在线咨询人员的效率和优化一些话术,去提高索取率,获得预期的销售线索数;
 
如果前面都OK的话,就需要去看一下第二个数据:成交量是不是不够?如果成交量不够,可以看一下销售转化率。如果销售转化率算出来是5%,也就是20条咨询只有1个人报名,那就说明销售转化率下降了。接下来要做的就是销售团队的培训,是什么原因导致销售转化率没有达到预期?是竞争企业出了更低的价格?还是销售人员的原因?
 
当把这些核心的指标制定下来之后,通过这些指标就可以去做日常工作的优化。之前我和几个培训机构的人聊天,他们反馈一个情况是,我花了2万块钱去做了今日头条的投放,发现也没带来多少销售线索和转化,是不是SEM和信息流广告太烧钱了,投放出去没有效果。
 
我会告诉他们,这是因为在投放的过程中,根本没有对中间的这些指标去做任何的关注和优化,如果你能够把中间的这些效率指标都想清楚了,每个部分能承担的数额是多少,这部分它应该的数值是多少,再去做优化,可能投放带来的价值会更大。
 
虽然说现在大家都在讨论怎么去做微信群,怎么去拿微信公众号去招生,怎么去做新媒体运营这些事情。但是我跟大家分享一些我的看法,新媒体运营这件事情,做得好的还是在大公司,他们为什么能做运营这件事情?因为他们有天然用户量的积累,有自己的用户池;而像我们没有用户池,没有用户量积累的情况下,新媒体运营通常是不容易做起来的。
 
那我们需要先完成第一步,也就是说我们先去获得最精准的客户,先去获得我们这样的客户池,然后不断的去做积累,慢慢的去做运营。
 
以上我提到的这些数据,其中有一些数据是通过计算获得的,有一些数据其实是你所使用的工具能够给你提供,最关键的其实是要了解这些数据之间的关系。不同的数据可能的影响因素是哪些?哪些是管理因素,或者是团队因素所影响?
 
中间提到一个问题,就是实操的时候还没有等到优化投放就完了。其实我是建议,在大批量投放之前,要有一个测试的阶段,可能初期先把目标定下来,比如说是花6万块钱,可能前期在投放测试的时候,我每天的投放量是没有这么大的,前期可能每天只花1000块小范围去测试,先去尝试一下这些渠道,或者说设定的这些数据流是不是都是顺的?等测试完成之后再去做大批量的投放,而不是一上来就直接拿1万去做投放。
 
机构在从零开始做的时候,首先要有一个数据的框架,先设定好预期的这些数据的范围,然后去做测试,把结果去优化,等优化的差不多了,然后再去大批量的投放,这个是最有效的方式。
 
我今天其实是通过数据层面跟大家分享一下,机构通常会有哪些关键指标,网络营销团队的KPI怎么去通过数据的方式来设置?有几个原则:
 
网络营销团队的KPI
 
第一个就是,作为一个管理者,或者要组建一个网络营销团队,你必须有全流程的数据统计的概念。你必须要知道网络营销团队推广出去之后有哪些数据是值得关注,然后每一个数据的影响因素会是哪些?可以通过什么样的方式来优化这个数据?这个是你必须要了解的。
 
第二个就是KPI如何来设置?假设预期投放是6万,要获得30万的销售额,预期需要1000条销售线索。那这个时候营销管理人员或者营销团队的KPI就是这个月要努力用6万块钱去获得1000条销售线索,最后的完成比例大概就是一个绩效分数。如果说没有花到6万块钱,同样地完成1000条销售线索,那么节省的那部分成本,完全可以给到营销团队,作为整个营销团队的绩效包。
 
营销团队的考核一定是基于数据的,或者KPI考核最有效的方式应该是基于数据的,而不是基于他的工作内容:他今天调了多少个词、新上了多少条广告、今天工作多长时间,这个其实并不是考核的因素,考核营销团队的核心因素一定是他完成了多少的数据指标,他节省了多少的网络营销费用。
 
一个好的营销团队,如果用5万块钱完成预期目标,那我觉得作为一个初创型的企业,完全可以拿出1万块钱来,直接给到整个营销团队去作为他们的绩效包。这个其实是非常有效的一种方式,能够让他们去获得更多的成就感,能够让他们在接下来的工作里面去做更多的努力,更多的方面的优化。
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