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SEM、信息流广告的工作流程

作者:福运通营销 浏览次数:
第二个主题是SEM、信息流广告,也就是常说的付费广告,其整个工作流程是什么样的?
 
这里也利用一张图来进行简单说明:
 
SEM付费广告
 
SEM、信息流广告其实是分三个部分来做,
 
第一个部分就是最核心的推广账户;
 
推广账户首先需要开户,开户部分通常是去找直销或者代理商来去开,目前能够做竞价广告的渠道,包括百度推广,目前可能还占70%左右的份额;360、搜狗可能能占10%到20%的份额;另外像神马推广虽然主要在移动端,也是属于竞价广告的形式。
 
通常广告账户的开户,机构可以直接联系其直销团队,如果联系代理商团队可能会获得一部分的优惠,比如说首充可以给一部分返点,或者说会有一部分折扣。因此,找代理商一般来说是比较合适的做法。
 
当机构获得推广账户之后,下一步就是推广账户的搭建。像SEM的推广账户搭建大概会有如下几个流程。
 
1、关键词筛选:
 
需要结合推广业务来做,我以职业教育来举一个例子,比如我要做一个人力资源管理师、教师资格证类似的证书类的培训,在投放关键词的时候,通常都会围绕教师资格证或者人力资源管理师这样的关键词去筛选一些词,例如一些通用词、名词、培训班/课程相关的词、报名/报考相关的词等;
 
2、关键词分类:
 
在推广账户的后台通常会有一个结构,是可以把关键词按照词性和类别,划分为不同的推广计划和推广单元的;
 
3、广告创意撰写:
 
机构把关键词筛选之后,按照培训词、课程词、长尾词、品牌词等不同的类别进行划分,紧接着就要针对不同类别的词撰写不同的广告创意;
 
4、投放模式设置:
 
比如机构现在投放一条广告,其中某个关键词出价是多少?需要采用什么样的匹配模式来去做?是精确匹配还是短语匹配?投放在哪个时段?哪个区域?这都是需要设置的。
 
精确匹配,就是当用户搜索的关键词完全跟机构所投放的关键词一致的时候,就触发这条广告;短语匹配,就是当用户搜索的关键词,包含机构投放的关键词,也会展现这条广告;
 
投放时段的设置,可以是从早上的九点钟开始投放,截止时间为晚上9点钟,其他时间不投放;
 
投放地域的设置,比如机构是做北京的业务,就可以把投放的地域仅选定为北京,这样就只有北京的用户在搜索的时候能看到这条广告。
 
第二个部分就是落地页面。
 
落地页面
 
落地页面通常情况下会有几个生产步骤:
 
1、文案策划:
 
第一步由推广人员或者企业管理人员做文案策划,主要内容就是一个落地页面需要哪些内容?最主要的就是展示产品的核心定位是什么。
 
比如像语言行业,可能通常用的定位都是短期内让雅思提分到七分,或者是能够快速帮用户通过考试等;
 
核心定位之后,紧接着会是课程相关的一些信息,比如说报考条件、报考时间、考试内容等等,以及这个课程适合什么样的人群学习?拿到证书或者学习课程后会有什么样的好处?课程相比市面上的同类课程有什么样的优势?老师团队是什么样的?学员的通过率大概是多少?之前学员对机构的反馈是怎么样的?等等,还有很多的元素;
 
以上的所有元素其实是构成了一个营销页面或者一个落地页面,也就是文案策划。
 
2、设计图:
 
当把整个的文案策划出来后,可能就需要交付给设计人员,让设计人员设计出设计图;
 
3、前端开发:
 
设计图出来之后,会将设计图交由前端开发,有他们来把这张设计图变成html的网页文档,并上传到服务器上。
 
以上就完成了一个落地页面整个的制作过程。
 
第三部分就是咨询工具配置。
 
咨询工具配置
 
落地页面需要承接流量转化的环节,因此落地页面制作完成上线后,就需要在线咨询的工具进行配置。
 
目前市面上常见的咨询工具包括乐语、美洽、小能、百度商桥、商务通等,机构需要联系相关人员去购买,通常情况下,客户工具是按照坐席数来购买,大概的费用是几百到一两千,也不是很贵。
 
客服组设置:
 
当机构购买客户咨询工具后,紧接着要在工具里去做一部分配置。首先对客服登陆要做相关设置,将客服人员分成不同的客服组,比如说这个客服组是专门接待教师资格证业务线,那个客服组是接待人力资源管理师的业务线。
 
咨询话术配置:
 
接下来还需要一些标准咨询话术的配置,就是说对于用户可能常问的一些问题,可以设置快速的标准化的回答,这样就能够提高客服人员在线接待的效率。
 
客服工具代码获取:
 
以上都配置好后,需要考虑的是如何把客服工具放置到页面上,让用户在落地页面上感兴趣的话就可以跟机构发生联系,产生咨询。
 
客服组通过咨询工具的后台可以获得一串客服工具的代码,将这串代码交由前端或者网页管理人员,他们会把代码放到网页的相关位置,这个时候页面就可以承接咨询。当用户点击页面之后,可以按某个按钮进行了解和咨询。
 
总结
 
其实整个推广的环节就三部分。
 
第一部分是整个推广账户的开户,以及关键词的选取、账户结构的搭建;
 
第二部分是机构要准备营销页面,介绍了营销页面的生产流程;
 
第三部分是机构在营销页面上需要承接在线咨询,需要一个客服工具;这个客服工具如何配置,如何和营销页面结合起来。
 
上面一系列的推广环节完成后,整个网络营销也就做好了,广告就可以开始往外进行投放。
 
完整的SEM竞价广告的流程就是:
 
先把竞价的出价等信息设置好,然后投放出去,当用户有需求去搜索看到广告,点击进来进入落地页面;用户有需求或是感兴趣的话跟在线客服发生沟通,获得销售线索。
 
需要特别指出的是,在这三部分会有几个数据产出:
 
第一部分推广账户中,会产出推广数据,比如说展现、点击、消费、点击率、平均点击价格等,这些数据是直接可以拿到的;
 
第二部分营销页面中,如果机构安装了如百度统计或者其他统计的代码,是能够看到每个页面每天的浏览量是多少,PV是多少,UV是多少,用户的平均停留时长是多少的?如果在营销页面上设置了留言表单,这个表单产生了多少条咨询数据也是可以看到的。
 
第三部分也就是咨询工具配置中,会产出这样的数据,就是每天客服一共接待了多少条对话?其中有多少条是有效对话,多少条是无效对话?有效对话产生了多少条销售线索?等等。
 
针对这三部分数据机构可以结合起来做数据分析,通过数据统计分析,可以得出今天广告花了多少钱,最终产生了多少条转化,转化成本是多少?通过这些数据的分析也可以有一个反馈给到推广,比如说今天推广人员是否要加大投放,有哪些投放是有效的,哪些投放是无效的?营销页面的效率是不是高?营销页面有没有出问题?等。后面也会着重讲到这些数据。

信息流广告其实跟竞价广告在后面转化的部分是一致的,都是通过点击到落地页面,在落地页面发生咨询。
 
他们不同的地方在于信息流的广告结构跟竞价广告不一样。竞价广告,主要就是关键词,是用户在去主动搜索的时候,用户有什么样的需求?比如说用户现在要去考教师资格证,他会去搜索教师资格证考试,其实是带着明确的意向来的,竞价广告是最精准的一个渠道;
 
信息流广告并不是用户主动搜索的,需要机构去圈定,去认定目标用户可能在哪里,然后去给这些用户投放广告;用户如果感兴趣的话,看到这个信息,就会过来主动找,这个就是信息流广告不同的模式。
 
这里也有一张图简单的去介绍信息流广告的操作流程。
 
信息流广告的操作流程
 
比如说同样是开户,信息流广告目前主流的是今日头条(也是目前做的最好的),还有腾讯的腾讯广点通,主要在投放一些微信公众号广告、朋友圈广告、QQ聊天界面广告、QQ空间的展示广告等;还有百度的信息流也可以去了解一下。
 
信息流广告跟竞价广告不同的地方在哪里?
 
竞价广告,第一步是筛选关键词,而信息流广告的第一步不是筛选关键词,而是要猜一下广告要投放给哪些人群?信息流广告的后台都会提供一些定向的、不同的标签,比如说年龄段大概是在什么样的区间?比如说K12的年龄区间是什么样的?
 
还有学历范围,比如做学历教育培训的,本科以上的学历机构是不需要投放的,因为没有需求,可能设定学历的人群范围是大专学历及以下。
 
同样的,对性别也会有一个区分,还有用户感兴趣的类型,比如用户常常浏览哪些网站,像是求职类、招聘类、游戏类的网站等,可以猜测机构的用户会感兴趣哪些内容,来做一个人群定向。
 
逻辑就是首先先圈定一部分用户,通过标签设置之后,就可以了解到广告预期能覆盖多少人;圈定完人群后,紧接着是广告内容的设计,通常情况下是图片广告,如果是不同位置的话,图片的尺寸也是不一样的。
 
设置图片上的信息,其实传递的比关键词广告要更精准一些,比如说可以直接在广告中说是做什么类型培训,或者说想要提升学历吗,或者说怎么样可以更好的帮用户进入到国外的名校,这种图片内容的设置;
 
设计好图片、圈定好人群,然后去做投放,信息流广告投放的方式跟竞价广告不太一样,竞价广告我们都是CPC,也就是按一次点击付费;但是像信息流广告会有不同的投放方式的选择,可以选择CPC,就是用户点击一次付多少钱;也可以选择CPM,就是一千次曝光给多少钱;现在主流的还有一种叫OCPC,就是约定好获得一条销售线索的成本是多少钱,然后他会根据约定好的价格去智能化投放。
 
OCPC的方式其实对去做投放的机构来说可能更可控一些,就比如说机构能够接受的一条销售线索的成本是多少,提前约定好,然后在这个范围内去做不同的投放。
 
这个时候通常信息流公司会做一个智能化的筛选,如果这部分用户的转化效率更高,可能会把广告更多的投放给这部分用户;另外一部分用户的转化低,可能就不把广告投放给这部分用户。这种做法某种程度上能够避免广告的浪费。像头条现在基本上都主要是在做OCPC,其实就是按效果付费的一种形式。
 
以上是竞价广告和信息流广告大概的操作流程,大家对这两种广告整体的投放方式也有一个大概的了解。

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