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企业营销的生命之源:客户满意

作者:福运通营销 浏览次数:
福运通营销曾经论述了如何通过各种措施保持企业竞争力谈到企业的核心技术会创造一个市场,包括高端制造技术等很多方面,比如,《国务院办公厅关于印发贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划的通知》明确提出:“要以智能马桶盖为重点,提升中国制造”,发展智能坐便器,已经成为国家行动。那么今天福运通以此为切入点,谈一谈企业营销的核心竞争力除了技术之外,还应有的企业生命之源:客户满意。
 
由于科技的进步,经济的发展,市场竞争的加剧,已使今天的客户不同于以前的客户。现在,市场主导权已由企业转向了顾客手中。但不管你是传统零售还是新零售,却始终存在代理商(或电商平台)作为客户与顾客之间的桥梁,因此,我们可以把代理商(或平台)看做是企业的客户,而终端客户看做是代理商(或平台)客户,从而形成企业与顾客之间叠加相互依存关系,这里福运通试图从根源、收益、相对成本以及敏感性(抛开政治层面以及作为一种武器的使用探讨)四个维度来对叠加相互依存关系加以分析。
 
总的来说,企业与代理商、客户上的相互依存的根源来自于顾客满意。企业的一切经营活动要以客户为中心,实现彻底的顾客导向,这就要求把客户作为企业开发产品的源头,在产品、价格、分销和促销等方面,以方便顾客为原则,最大限度地满足顾客的需要,同时做好售后服务工作,承诺就是信誉,因此,在作出短期抉择的时候,一定要有长远的眼光。
 
虽然我们认可,相互依存不是最近才有的现象,但是当今的相互依存情势大有不同,互联网使得距离的制约作用基本上不存在了,单单分析企业间原材料、商品和资本的流动已经不够,网络空间本身就是一个场所,单家的分销体系已经不足以在激烈的智能马桶竞争中站稳脚跟,而代理商(或平台)与终端客户的关系远胜于一纸合同上所注明的权利义务关系,更似是一种家庭式的亲密关系,不仅是将已有产品运到顾客手中的一个渠道,而且还是将客户的意见反馈回来一个渠道,这不仅仅是销售产品提供售后服务,而是包括全套的服务,从而增强了客户粘性。
 
信息就是权力这句话已经存在上百年,但意义不同。在权力取决于以地域为基础的确定点上,因互联网已经获得了十分迅速的发展,过去适用于传统的物理空间,现在也适用于网络空间。透过大数据,代理商进行环境分析,实现销售地域网格化,实现不同国家、不同地区、不同城市、不同区域等功能职能、人员构成、涉及领域、消费层次、消费习惯、消费群体等等分析,实现产品结构适合化、属地化,这样才能使自己的产品畅通无阻地销往各地,而代理商(或平台)在里面起了关键的作用。
 
客户满意度
 
因为企业服务的代理商(或平台)本身就是一级客户,他们既可以为这家企业销售产品,也可以为另一家销售产品,怎样才能使代理商(或平台)更好地为自己服务呢?这就存在一个相互依存的利益问题。
 
相互依存的利益中,如果代理商(或平台)所失的就是企业的所得,反之亦然,那么就是“零和”利益,比如如何分割智能马桶市场。如果所有人考虑如何做大智能马桶市场,那么属于“正和”利益,人人有份。
 
但当今智能马桶市场不是市场不大的问题,而是消费意识觉醒的问题,如何在此阶段实现企业与代理商“同甘共苦”呢?就如同人与人的关系中,婚姻誓约就表述了相互依存的思想,也就是说,夫妻双方互相依赖。基于这种认识,企业在销售渠道方面是否能为那些缺乏资金的代理商(或平台)提供低于银行利息的贷款帮助,这样就可以使代理商有足够的资金来购买他们的商品,同时鼓励多进货、多销售呢?对代理商买主的产品,如果在两三年内卖不出,是否可以把这些产品按原价再买回来呢?以此打消代理商害怕进货多卖不掉的内心。
 
毕竟即使已经较为成熟的中小代理商(或平台),与大代理商(或平台)相比,也还是摆脱不了经营规模小、市场影响力小、资源与能力均有限的阴影,因而只能占有较小市场份额。我们知道,但凡代理商(或平台),都必须把规模做大,否则在和传统供货商谈判时就会缺乏议价能力。但是,在这些与生俱来、貌似劣势的特性中,却蕴含着一种天然的、值得利用的潜在优势,那就是中小代理商(或平台)对市场变化更敏感,反应快,易调整,所以在市场营销活动和竞争对抗中,并不一定总是中小代理商居于下风。
 
因中小代理商或由于市场范围狭小,或由于实行各种类型的专门化战略,与顾客的联系必然比大代理商更为密切,如果中小代理商能够把握好与顾客地理空间、心理空间更加接近的潜在优势,“更加灵活机动”便有了坚实的基础,同时受到企业的支持,从而形成“正和”关系,企业需要与中小代理商的“正和”。
 
国内的产品,尤其是电子产品,零售降价的价格战是一贯风格,如果没有充分的资金,企业或代理商长期支撑是比较困难的,智能马桶的消费一次购入,就智能马桶的观念角度,其市场目前并不是很大,作为耐用品的使用者,用商业术语说,已经“不在市场上”,他们短期内不再需要购入(除非假冒伪劣马桶),这就存在相互依存的成本的短期的敏感性和长期脆弱性问题,如何进一步增强客户粘性需要进入细分领域。
 
敏感性指依赖效应的强度与速度,比如说,体系中一个部分的变化在多长时间里引起另一个部分发生变化,例如今年1-4月,由于美国加息的进一步预期,造成与美元联系汇率的港币触及红线,金管局再次出手救市。然而,港币这种极度敏感并不等于脆弱,而是说目前情势的改变给港币造成的损害在可控范围。如同智能马桶观念的敏感性造成市场份额不足,企业或代理商能否迅速应对市场。例如,若与大企业面对面直接对抗,“杀敌一万自损八千”,最终吃亏的当属中小企业或代理商。
 
中小企业或代理商应以“游击战”更加灵活方法为其客户提供满意服务,例如与装修公司协作。此时的定价是高是低?如果根据高质量产品加高水平服务的原则,应比一般同类产品高出5-10%,而不是简单的低价销售,同时为了使代理商更好地为自己服务,允许代理商(制造或分享)部分零配件利益,这对代理商来说无疑是一件有利可图的事情,就可以使他们更好地为自己工作,同时让消费者有更多的选择(部分让渡零配件),因此也会让消费者高兴,可见长远的观点来看,这样对企业还是有利的。
 
营销策略不应仅仅是激情,归根结底是要贴近客户,拉近顾客与自身的距离。
 
顾客满意已成为企业在市场营销中惯于宣传的字眼,当今的智能马桶是因市场份额的不足而造成的产品过剩,市场竞争日益强化。企业间真正的竞争是观念的竞争和核心竞争力的竞争,产品与核心技术固然重要,但顾客满意正是核心竞争力不可缺少的要素,毕竟顾客是最终消费端。顾客满意不仅是一种目标,而且是一种营销手段,只有这样企业才能生产产品或服务的新概念,才能认识未来市场,才能走在市场面前掌握发展的主动权。
 
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