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后工程机械时代的营销模式与客户群体构建

作者:福运通营销 浏览次数:
1978年以前,国内工程机械制造商的发展还处于初期阶段,这个时期的工程机械企业大多数是国营和集体企业,用户也绝大多数是国营企业。在计划经济体制下,此时的工程机械销售一部分通过国家筹款调拨,另一部分通过制造厂家直销。改革开放之后,集体、民营以及私营工程机械制造商开始出现,国内用户群体也开始发生变化,个体和私人用户开始出现。
 
20世纪80年代后期,国营、民营和私营等国内制造商开始采用直销与代销相结合的方式销售自己的产品。与此同时,一些外资制造商的亚太地区销售总部相继在中国建立办事处或分公司,在华销售其产品及开展售后服务,尤其是1992年后,工程机械代理商模式正式闪亮登场,个人采购设备租赁给建筑单位开始萌芽并得到了迅速发展。
 
以2000年为分水岭的工程机械代理商销售模式登上历史舞台后,个体客户群体得到膨胀式发展。代理商招聘下岗工人和进城务工人员,猎手式搜索点杀找到需求就能卖掉设备。
 
2004年的宏观调控对国内市场、制造商、代理商产生了一系列的连锁反应,用户、代理商都无法回避,猎手的业务模式开始被质疑,农夫式营销理念开始萌芽。2008年全球金融危机,使得工程机械行业高速增长的态势戛然而止,整个行业阴霾笼罩,厂家、代理商、用户亦备受牵连。
 
当中央4万亿元加上地方的30万亿配套资金救市政策出台后,挖掘机、装载机等产品又继续一路高歌猛进了3年多。
 
在代理商的推动下,装载机、挖掘机由爆发到疯狂,2011年达到峰值,全国销量装载机19.7万台,挖掘机17.6万台,之后转入衰落。2012年是“不太好”,2013年是“很不好”,到了2014年行业一致认识是“好不了”,2015年是“好辛苦”。2016年市场总容量只有顶峰时期的30%。
 
1995年以前只要有指标就能卖掉,2000年以前会数钱就能卖掉,2005年以前只要生产出来就能卖掉,2010年以后卖设备就成了一门“技术活”。熬不下去的代理商“关张大吉”,或务农或经商,彼时的行业好不凄凉。
 
峰回路转,2017年数据新鲜出炉,挖掘机销量14万台,装载机销量9万台。行业的春天又来了。
 
至此,全行业2018年的愿景又是一片欣欣向荣、旌旗猎猎、挥刀向天、豪气干云,再战三百回合!
 
工程机械行业的“黄金10年”离不开代理商的贡献,而伴随着工程机械行业一路高歌猛进,冲锋陷阵在市场一线的代理商和用户也尝足了甜头。尤其是在1995年以后,安徽工程机械市场得到迅猛发展,代理商如雨后春笋般相继冒了出来,据不完全统计,在行业黄金期,工程机械行业中的有些代理商资产甚至一度超过了10亿元,用户由刚放下锄头走出责任田一夜之间变成百万富翁和千万富翁的也不在少数。
 
20多年风雨兼程一路走来,在困境中不断发展,在坎坷中不断走向成熟。通过提供增值服务、从销售供应商向服务运营商的转变、加强代理商自身品牌建设等,工程机械代理商用不断拼搏、探索的精神,开辟了一个全新的工程机械新时代。
 
1   新形势下工程机械营销市场
 
厂家、代理商、客户经此番一轮洗礼后,淘汰了一批,留下一批,还有一批僵尸企业在原地站立。
 
1.1   外部因素
 
(1)中国经济由高速增长转向高质量发展。
 
中央经济工作会议总结为,“中国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段”。作为十九大之后的开局之年和改革开放40周年的关键一年,2018年这个高质量发展元年将备受瞩目。
 
过去几年经济增速的稳定离不开政策对需求的刺激和杠杆率加大等风险因素的累积,需要集中解决。华融证券首席经济学家伍戈分析称,对于企业主而言,需求好转,要做的第一件事就是消化库存、提高产能利用率,但不一定会继续追加投资。
 
只有在消化库存之后认为终端需求还是很强劲、还在改善,才会进一步扩大产能投资。大型建筑企业对中长期经济形势的把握方面看,谨慎拿着真金白银去扩大设备方面的采购投资,一方面是提高原有设备的利用率,一方面提倡轻资产,租赁设备。
 
未来相当长的一段时期或者眼下就是风口期,租赁客户将会是新机消费主体,市场对产品的需求会朝个性化和碎片化方向发展。
 
(2)人口红利消失,人力成本上升。
 
2018年是中国人口红利消失的时间,为什么这么说?中国的85至95这一代,1987年是中国人口巅峰,每年出生约2250万人,之后每年递减48万,一直到2004年,形成了跨度为16年的“人口箍圈”效应,或者叫“人口冲击波”,现在刚好冲击到建筑领域,年轻一代从事建筑领域的人口明显减少。另外,农民工工资上升较快,甚至超过部分白领工资水平,可以说人口红利开始消失了。
 
对1962~1972年婴儿潮世代来说,2018年也是个转折点,这个转折点是什么?是35~54岁的中国最有储蓄能力、投资能力、风险偏好最高的这代开始退出市场。
 
我们的客户将是由80后主导的一批新新人群,他们与过去的50、60、70年代人群有天壤之别,什么样的产品和服务能打动这个目标人群是眼下厂商需要共同思考的问题。
 
(3)房地产调控持续。
 
在“房子是用来住的,不是用来炒的”定位之下,2017年的房地产市场进入全面调控时期。
 
据机构统计,截至目前,全国年内房地产调控政策已接近180次,从最初的“认房认贷”到后续的租售并举、共有产权、限售等房地产长效机制逐一落地,为2017年的房地产市场带来了实实在在的变化。在业内人士看来,在“房住不炒”的基调之下,房地产调控短期内仍不会松动,政策的持续性和稳定性将是楼市的主题。
 
由此可见,房地产市场未来3~5年内不会有大的波动。
 
(4)环境治理攻坚战持续,基础建设发力。
 
持续实施大气污染防治行动,打赢蓝天保卫战。今后一段时期,国家将深入实施大气污染防治行动计划,严格落实城市大气环境质量约束性指标,实行城市大气环境质量目标管理,逐步减少并消除重点城市重污染天气,保障人们能呼吸到清新的空气。
 
为进一步减少非道路移动机械的污染排放,改善空气质量,全国多地相关部门纷纷响应环保部号召。据不完全统计,全国有十几个省市划定禁止使用高排放非道路移动机械区域,进一步压缩了高排放设备的使用空间。
 
为长久解决部分污染和排放源头,又催生了一批规模化的基础项目建设,这将给工程机械行业的未来带来一些不可预测的变数。
 
1.2  行业新变化——工程机械产品价格普涨
 
原材料价格上涨、下游市场需求强劲,以及国家关于重大技术装备和产品进口关键零部件免税政策的调整,是造成工程机械价格普涨的重要原因,涉及到成本端、环保政策、下游需求等各方面,工程机械产品的涨价是大趋势。
 
2017年9、10月首先出现了装载机集体涨价的现象,主要装载机生产企业的价格集体上调了1万??2万元。2017年12月,小松中国公司通知代理商称,自2018年1月1日起对小松全机型价格上调。国内最大的挖掘机品牌经销商透露,1月该公司挖掘机涨价3%。
 
据天风证券预计,国内主流挖掘机厂家或将跟进小松的提价,幅度约在10%以内。大型、中型挖掘机的提价幅度将大于小型挖掘机。继装载机、挖掘机之后,混凝土机械也将提价。2018年1月初,某品牌混凝土机械经销商接到厂家通知,混凝土机械也将全面提价。
 
工程机械厂商纷纷在2017年底和2018年初对部分产品调价,预示着工程机械行业在2018年或将再现一波涨价潮。
 
1.3  设备租赁消费习惯逐渐普及,渗透程度不断提高
 
从大环境来看,国内租赁和商务服务业GDP占比在稳步上升,工程机械设备租赁固定资产投资完成额也在提高,说明设备租赁消费习惯在逐渐普及,渗透程度不断提高。在工程机械市场,租赁模式同样正在加速改变工程机械传统营销模式,越来越多的终端用户选择租赁设备而非直接购买设备,直接促使部分工程机械代理商开始转型成为设备租赁商。
 
(1)大客户的需求变化:从设备购买转向设备租赁。
 
目前,工程机械行业大客户——建设领域的央企和大型矿山领域的企业,存量设备规模大,设备利用率低;经营理念的关注焦点从实现国有资产的保值增值转移到轻资产、提高企业经营效率和效益上来。资产轻量化运作发展,将会减轻这些央企特别是能源行业企业的重负,使他们减少投资,提高效益,强化核心竞争力,增强灵活性,降低风险。
 
这种变化对建设领域的央企和大型矿山领域的企业,需求方式将产生直接影响,从直接采购向设备租赁转变,逐步增加设备租赁比例,带动了设备租赁业务的快速发展。2017年下半年,有多家工程机械设备租赁平台上线,陆续与各地大型建设央企签订战略合作协议,这也从侧面说明很多投资者看好设备租赁市场的潜力。
 
工程机械代理商面对的市场需求中将会出现更多的“租赁设备”,而不是“购买设备”,这成为工程机械市场变化的大趋势。
 
(2)散户占比逐渐增多。
 
笔者在接触多家施工企业时,他们表示,对道路施工的摊铺机、压路机等筑养路机械会选择购买,对挖掘机、装载机、推土机等土方机械和高空作业平台等设备一般会选择租赁。
 
企业的目标是追求利润最大化。大型国企和矿山类企业租赁设备的好处在于,首先不用花费巨额资金来采购设备,可以大幅减少设备采购、管理、人力等方面的投入;其次是不再涉及维修保养方面,由设备租赁方提供相关服务;最后,目前市场上的工程机械保有量大,租赁费用相应还会逐渐降低,企业成本容易控制。
 
预计个体用户会经历一个野蛮的增长期,未来3~5年的行业市场“得散户者得天下”。
 
(3)设备租赁规模不断扩大。
 
根据世界租赁协会统计,欧美国家商品流通有30%是通过租赁实现的,而我国仅为1%~3%。随着我国商品租赁占商品流通比例逐渐加大,租赁市场的交易额有望达到上万亿元。与国外发达国家相比,中国设备租赁市场还有很大的差距,但是增长趋势明显。
 
根据中国工程机械工业协会租赁分会的测算,2017年工程机械租赁行业的市场规模大约为5700亿元,较2012年的3500亿元的年均复合增长率约为16%。从细分品种市场规模来看,依次为挖掘机最大(约1608亿元),装载机其次(1450亿元),塔式起重机排第三(约750亿元元)。以高空作业平台为例,若按照国内约4万台的保有量和3??4万元/年的租金计算,高空作业平台租赁市场规模不足20亿元,相比传统工程机械租赁的市场空间,还有较大的提升潜力。
 
国内蓬勃发展的租赁行业将带动建筑设备租赁需求的释放。从大环境来看,国内租赁和商务服务业GDP占比在稳步上升,工程机械设备租赁固定资产投资完成额也在提高,说明设备租赁消费习惯在逐渐普及,渗透程度在不断提高。
 
工程机械
 
1.4  代理商发展设备租赁业务的优势
 
工程机械代理商开设设备租赁业务优势明显,首先可以依托自身强大的资本实力、完善的网络营销、良好的客户关系和卓越的服务能力,构建独特的竞争优势,打造综合性设备租赁商。
 
中国工程机械工业协会代理商工作委员会秘书长冯桂英在2017年一场代理商公益培训上,谈到工程机械行业目前所面临的困境,她认为维修、再制造、配件、租赁以及二手机等业务是行业代理商的必然选择。
 
虽然国内市场跟欧美市场不尽相同,但用户市场也发生了变迁,大批的租赁用户已经出现,发展租赁业务能为代理商带来很好的现金流。
 
2   新型营销管理萌芽
 
2.1   新型客群关系
 
这是一个全面竞争的时代,工程机械是一个全面竞争的行业。以80后为主的客户群体是物质富足的一代群体,客户群的维护应从全新的角度开展。
 
以笔者的从业经验来看,他们主要面对的是业务来源与账款回收、子女教育、父母医疗、自身的业务能力提升、行业人脉管理5大矛盾。
 
因此,在做客群关系的建立与维护时应该充分考虑围绕新时期客户群体面临的主要矛盾开展,尽力满足或引导现有受众群体的原始诉求。
 
2.2   新型销售模式
 
工程机械产品的销售由最初的全款发展到分期、按揭、融资租赁,一路走来不断地摸索着、发展着。以往的大致规律是门槛越来越低,回款周期越来越长,于是才有2008年后的新一批代理商倒闭潮和行业洗牌期。
 
也正是因为有着这些不确定性,才使得行业在回暖期看起来生机盎然。但事物是不断发展的,从业人群变了,科学技术进步了,产品更新了,需求变得多元化、碎片化了,所以说市场变了,要想在新一轮的行业大潮中有所作为,必定要顺势而为,对业务模式和市场手法也要作出适当的调整和创新。
 
例如,安徽业界翘楚周驰军,在其执掌合肥中建时顺势而为、引领潮头,从日本引进银行按揭业务,合肥中建做成了日立代理商全球第一、全国民营企业500强。在其执掌安徽湘元时再一次敢为天下先,在工程机械领域引进快速消费品行业的展会营销,很快把安徽湘元做到三一全国第一,持股厂家同时,成就了湘元也成就了今天的三一挖掘机。可以发现,周总两次都做了业界内“第一个吃螃蟹的人”,为行业带来了技术和模式上的创新。
 
2.3   新型债权模式
 
信用管理是代理商赖以生存的生命线。2012年以前,个人和单位的现金流基本都在银行,以2012年为分水岭,开始出现了支付宝、微信、陆金所、QQ、以及打车软件等一批O2O和P2P新型支付工具。截至2017年底,网络支付的现金流已经和银行支付现金流平分秋色。
 
以前客户征信、委托扣划等业务都通过银行,而银行是以存款和贷款为生存手段的,其信息和资源只限制在本行之内。
 
2017年8月,中国网联成立。网络资金流通高效快捷,信息资源更广阔,手法也更灵活,真实性和及时性更高。
 
如今,信用模式已逐渐由从前的征信到银行变成了现在的征信到银行到第三方支付平台,可以说实现了过去由征信到银行变成现在的由征信到银联和网联“三驾马车”并行的转变。
 
2.5   新型服务模式
 
在过去,厂家生产、商家销售、客户使用、代理商的服务人员服务,一环扣一环。但随着市场不断成熟和行业竞争各环节的维度空间被不断压缩,用户对服务的有效性、及时性、准确性的要求不断提高,有时近乎苛刻,而代理商的服务资源有限,于是矛盾就产生了。
 
随着市场和从业人员群体的成熟,代理商服务人员的数量和资源配置已经不再是社会服务力量的对手。代理商的物流打不赢第三方的快递公司,代理商的信息流处理不如第三方信息平台,代理商传统的银行阴影下的现金流管理不如第三方支付平台。
 
综上所述,服务的属地化、第三方物流、引入支付平台交易、信息处理自建平台或者租用平台等方面,都是在如今“互联网+”时代可以为之努力的方向,而工程机械后市场的营销方式终将在时代大潮中乘风破浪。
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