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电商直播成就品牌营销新模式

作者:福运通营销 浏览次数:
直播技术的兴起与应用,为电商时代的品牌营销赋予了新内涵、新功能和新路径。2016年是直播元年,直播的快速发展为很多行业注入了新的生命力,电商品牌在直播的带动下发展尤为迅速,电商直播的开辟为商家带来了新的契机,同时也让企业看到了品牌营销的新方式。网络直播营销爆发出惊人的效果,品牌商纷纷加入网络电商队伍,利用网络直播吸引观众,进而将观众转化成消费者,以此来营造品牌营销的新空间,扩大品牌影响、提升销售和品牌资产价值。
 
电商直播成就品牌营销新模式
 
在互联网泛娱乐时代早期,“直播”只是网红经济中各个直播平台的一种娱乐方式,以电竞、秀场、打赏、围观等为主;2016年5月开始,淘宝、京东等各大电商平台纷纷设置直播入口,推广其各自品牌。淘宝直播经过近3个月的试运营,在推出之际已经有超过1000个直播卖家,每天直播近5000场,观看直播的用户超过千万。2017年12月5日,淘宝发布收入的达人排行榜显示,薇娅以年收入2500万高居榜首,“强力种草机”则以1200万元的年收入紧随其后,“Heika-Z”以1100万元排名第三,她们依靠直播创造了一个又一个奇迹。电商直播的兴起,使得“边看边买”成了用户消费的重要方式,观众通过电商购买商品不再只是通过静态的图片和文字介绍来判断产品的属性,而是可以通过直播获得直观的感受。通过直播展示,一方面可以清晰地看出产品的效果,另一方面能够有效排除商家盗图欺骗消费者的行为。
 
经过一年多的历练和发展,电商直播日趋成熟,直播商家在不断革新中丰富了形式和内容,挑选了更多优秀的主播,同时也成就了更多网红品牌。较为优秀的网红店铺有美妆博主张大奕的“唔欢喜的衣橱”,网红张大奕在淘宝直播推出个人首秀,期间观看人数达到42.1万,点赞破百万,成交量近2000万,刷新淘宝直播的销量记录。2017年“双11”购物狂欢节,全网总销售额达2539.7亿元,其中天猫“双11”贡献了1682亿。据统计,天猫上有167个商家当日成交过1亿,17个商家过5亿,6个商家过10亿。正是惊人的销量让很多品牌商瞄准了直播这一领域带来的价值,直播渐渐变成平台流量的聚集地,众多商家期望借助直播之势创造品牌营销的新记录,在这些成交量过亿的商家中,除了品牌的先天优势,更重要的是品牌直播成为品牌商特别看重的营销模式。
 
电商直播
 
电商直播凸显了品牌营销本质特性
 
品牌营销的本质就是强调以关系营销为核心,注重品牌和消费者之间的互动沟通与体验,和消费者形成长期互利共赢关系。一般来讲,品牌企业在前期的品牌宣传中都需要投入大量的金钱和精力来提高品牌知名度、品牌形象和品牌认可度,培养品牌消费习惯,比如大家熟知的滴滴打车、共享单车等在刚刚诞生之初都通过砸钱来构建品牌。这种通过前期投入、中期确立品牌地位、后期实现回报收益的营销模式也是一般品牌实操套路。品牌打造是一个长期的市场过程,而直播恰恰可将品牌从关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和效益(Reward)等完全放置在一个场景中。
 
一、实时在场:直播中的产品直接影响到观看直播的受众产生心理关联性,通过主播实时在场的推荐产生即刻冲动性的购买欲。例如本来为了学习化妆而观看主播的教学视频,却在观看直播的过程中被主播精美的妆容吸引,强烈钟情于主播推荐的产品,这种关联性是源于对美的需求,与之关联的在场吸引增强了这种关联性。
 
二、深度卷入:电商直播无疑为电商和品牌的发展带来了互动平台,同时也为消费者提供了便利,有助于消除消费者的疑问和顾虑,通过真人演示化妆过程可以直观地看到产品的效果,并且主播能够实时回答观众提出的问题,企业需要根据消费者时刻变化的需求,为产品做出相应的调整,这种双向互动有助于强化消费者对产品品牌的信任卷入和好感度。
 
三、构建认同:任何产品的上市都需要经过用户的不断实践和反馈,才能够不断完善。正是源于对受众负责的态度,不断优化、改良产品,才能赢得受众的信赖和支持,提高受众的品牌认同度与品牌价值构建效率,企业让消费者参与到产品的生产和营销过程中,即提高企业和消费者的互动强度从而形成友好的合作关系。
 
唐·舒尔茨曾经强调整合营销传播就是要实现“消费者的主观能动性及以消费者为中心”的双向互动沟通,而电商直播正是这样一种场景实践和品牌营销。实时互动作为直播最吸引观众的特质之一,在直播电商的应用中依然如此,商家选择人气较高的网红或明星为产品进行直播,主要就是为了吸引注意力。在信息繁杂的网络时代,注意力更是成了稀缺资源,能吸引观众的眼球就成功了一半,成功的另一半就是产生持续的关注力。想要吸引并持续引发观众的关注,必须靠互动来维持,主播在与观众互动的过程中,通过巧妙的形式持续展现产品的特征。例如主播通过产品展示、亲身试用、材质解说、成分分析等形式为观众解答产品信息。神州买买车“王祖蓝生日模仿趴”作为直播营销的典型案例,让神州买买车一战成名:2017年1月9日,神州买买车利用王祖蓝37岁生日,在天猫商城举办全民直播,直播现场王祖蓝大跳“买买舞”,即兴模仿包括川普在内的年度5大热门人物,并通过拆粉丝礼物及现场发送天猫红包等形式与网友展开互动,这场90分钟的“生日模仿趴”直播最终以高达812万的播放次数和1820万的点赞数取得了巨大的成功。可见,直播营销能够成为当下最热门的营销方式还是有其缘由的,实时互动在这场营销案例中起到了不可忽略的作用。通过与观众的互动交流,使观众加深对品牌的信任,在潜移默化中形成对品牌的认知,增加对品牌的好感度和黏着度,实现品牌的营销传播效果。
 
电商美女直播
 
电商直播赋能品牌营销新价值
 
戈夫曼认为每个人在社会舞台上都扮演着不同的角色,他用“前台”和“后台”来形容人的行为特征。梅罗维茨的场景理论则认为“场景”是一种感觉区域,有学者认为:“斯考伯提出的这种具体的、可体验的复合场景,与移动时代媒体的传播本质契合,也更加尊重了‘人’作为媒介与社会的连接地位。”如今场景一词随着直播技术的发展再次兴起,直播同样赋予了这种品牌场景新的价值。
 
一、营销品牌的IP代言与互动。互联网的发展让很多企业不再把目光集中于找明星代言,通过塑造个人IP从而提升企业形象的方式成了新宠。例如,铁娘子董明珠通过个人形象塑造为品牌发声,用自媒体对外互动,扩大了格力电器的市场影响力;不可否认罗辑思维书卖得好与罗振宇个人形象魅力不无关系。直播间里主播的表演看似是毫无准备的真人秀,实质上镜头前和镜头后已然形成了不同的场景。在空间上,直播间里和直播间之外属于不同的场景;在行为和心理上,镜头会促使主播表现出和平常不太一样的形象。电商直播亦是如此,主播在直播间表演构成了不同的场景,观众通过个人兴趣爱好观看不同场景的主播表演,场景的好坏直接决定流量的高低,注意力经济时代,流量作为衡量营销成败的准则之一,将直接决定营销的回报率。企业想要做好品牌营销还需要建立自己的强大而独特的IP形象,不仅要让用户觉得品牌的代言人与品牌气质相符,也要让用户意识到品牌与自己的品味相配。
 
二、营销品牌的信息与交易合流。直播场景的构建为观众购买产品提供便利,主播在推荐演示产品的同时,即时弹出购买链接,卖家通常以限时限量的优惠活动刺激消费者的购买欲,此外,在主播的推荐和互动体验情感作用下很容易引发观众的购买行为。不可小看这种边看边买的购买力,统一集团邀请宋仲基进行品牌直播互动,直播镜头前宋仲基拿着统一鲜橙多与粉丝聊天,品牌商在宋仲基喝鲜橙多之际在屏幕上弹出了京东购买链接,短短的直播时间内,粉丝们完成了19万瓶鲜橙多饮料的购买量,全国各地直接售罄。直播的出现加上观众的冲动购物欲点燃了品牌商的热情,邀请符合品牌气质的人气主播宣传产品,利用室内室外场景打造品牌特色是当下品牌营销的新趋势。
 
三、增加品牌粘性,维持品牌忠诚营销。直播的诞生为沟通提供了便利的渠道,在直播间不仅要向观众展示产品的特色,还应该注重和观众之间的交流,了解客户需求,这对产品的后续研发尤为重要。此外,客户还会有被尊重的感觉,这会激励顾客提出更多的建议,与品牌建立更加紧密的联系。沉淀粉丝的目的就是为了培养品牌的忠实用户,忠实用户越多,品牌营销的传播效率越高。在品牌营销中有一种营销模式称之为病毒式营销,这种营销模式主要依赖口碑效应,借助互联网使信息像病毒一样快速扩散、蔓延,是一种高效的网络传播模式。病毒营销在品牌的宣传过程中能够快速扩大品牌影响力,这是因为病毒营销主要源于用户之间信息的传递,商家的主导因素只占小部分,而用户与用户之间强烈的信赖感,将是奠定病毒营销成功俘获忠实用户的基础。
 
四、放大品牌特色,提升核心竞争能力。想要在市场竞争中脱颖而出,就必须有自己的风格特色,通过与众不同的“身份标签”来标榜产品的独特性,以此吸引更多的客户。阿芙精油曾为了扩大品牌影响力,提升品牌知名度和美誉度,通过直播拍摄视频《达人不在家》,邀请人气网红在旅途中使用阿芙产品,将品牌和产品特色巧妙地穿插在剧情中,定位明确,特色突出。这是一场精准营销的成功案例,阿芙精油凭借这一营销事件,活动期间在新浪微博的话题曝光量超千万,同时将精油品牌推向了世界。懂得发现品牌的特色之处,利用当下热门的传播模式,有效地结合这一特色做推广,会收到事半功倍的效果。
 
在技术力量的不断推动下,电商直播仍然处于多样化的创新发展之中,线上场景的互动推广,线下场景的情景建构,场景转换和双向互动作为直播典型特征在电商直播的未来技术创新中尤为重要。关系是品牌营销的基础,实时互动、场景塑造是品牌直播营销的发展关键。
 
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