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拼多多营销案例优势与劣势的分析

作者:福运通营销 浏览次数:
拼多多是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。成立于2015年9月。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单,以更低的价格购买优质的商品。其中,通过沟通分享形成的社交理念,形成了拼多多独特的新社交电商思维。
 
一出生就风华正茂的拼多多,其商业模式就是社交电商。
 
拼多多是一个以第三方商家入驻为主的平台型兼备社交功能的电商,说白了就是一“Facebook式的小淘宝”。现有海淘、服饰箱包、数码电器、食品饮料、家居生活、美妆护肤、家纺家具、母婴玩具、水果生鲜九大类目。
 
在阿里京东双雄争霸的市场格局下,国内全品类电商赛道被堵的严严实实,但“拼多多”成了一个意外。 2015 年 10 月上线以来,截止到目前,用户量突破 3 亿(淘宝5. 4 亿多,京东 3 亿多),百万级商家,月GMV(成交总额)超过 30 亿。
 
拼多多覆盖商家已达几十万家,入驻的品牌方超过百家。同时,拼多多为合作厂商匹配适合其的消费人群,助力商品销量。据Analysys易观发布的《2017 年 6 月电商 APP TOP100》排行榜显示,中国电商月度活跃用户规模前三为:淘宝(45128.60万)、京东(17495.41万)、唯品会(6964.60万),紧随其后的为天猫(5548.75万)、拼多多(3800.60万),苏宁易购(2314.74万);此外由猎豹智库发布的《2017上半年中国APP排行版》显示,拼多多2017年的周活跃渗透率由0.619%到1.006%再到2.256%,在细分的电商类榜单上再前进一个名次,成为仅次于淘宝、京东的第三名,可以看出拼多多增长迅猛,未来可能长期稳定在电商前三名。
 
百万级商家,月GMV超过30亿
 
GMV(成交总额)是衡量平台竞争力(市场占有率)的核心指标。
 
一般电商平台GMV的计算公式为:GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额,即GMV为已付款订单和未付款订单两者之和。
 
拼多多
 
这意味着什么?
 
拿京东举例。
 
京东2017年财报显示,其全年GMV为1.3万亿,平摊到每个月,也就是1100亿左右,而拼多多已经达到400亿规模,也就意味着其交易额早已超过1/3的京东。
 
拼多多上位之路可谓是惊人,去年12月拼多多公布的月度GMV还只有100亿。短短三个月翻了四倍!而去年年初拼多多的月度GMV还只有20亿,去年一整年翻了五倍。以这个趋势,在未来几年,成为真正的所谓电商第三级,与京东阿里三足鼎立,是完全有可能的。
 
拼多多位居第二
 
2016年6月,腾讯应用宝发布“星APP榜”5月综合榜单,拼多多获颁“十大流行应用”;在“用户属性榜”之“她喜欢”的榜单中,拼多多力压唯品会、手机淘宝,成为当月女性最喜欢的电商应用;在“生活服务类APP”排行里超越了滴滴出行、饿了么、大众点评等应用,位居第一。
 
2016年8月,拼多多获颁“2016中国(成都)移动电子商务年会移动电子商务创新企业”奖。
 
2018年3月23日,科技部在北京国际会议中心第五会议厅召开新闻发布会,正式发布《2017年中国独角兽企业发展报告》,拼多多以15亿美元估值排名第65位。
 
有人这么评价它:拼多多是社交电商领域,最为成功的创业公司。
 
营销模式
 
1、一出生就风华正茂的拼多多,其商业模式就是社交电商。
 
拼多多的商业模式是典型的C2B 模式
 
c2b是电子商务的一种,是互联网经济时代新的商业模式。c2b是先有消费者需求产生而后有企业生产,即先有消费者提出需求,后有生产企业按需求组织生产。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格,或主动参与产品设计、生产和定价,产品、价格等彰显消费者的个性化需求,生产企业进行定制化生产。
 
c2b的核心是以消费者为中心,消费者当家做主。c2b产品应该具有以下特征:第一:渠道不掌握定价权(消费者平等);第二:c2b产品价格组成结构合理(拒绝暴利);第三:渠道透明(O2O模式拒绝山寨);第四:供应链透明(品牌共享)。
 
优势说明:
 
社交电商的第一个优势在于,“志同道合,人以群分”,用户为了低价,自发传播,自动拉新,人和物的匹配效率更高,实现了原来关键词搜索时代不能实现的分众化的C2M。因此,拼多多完全节省了高额的拉新成本——这就是拼多多头一年一分钱广告没花,获得上亿用户的秘密,在流量越来越贵的今天,拼多多能够低价获得客户,后来者居上。
 
第二,无库存、价格低。拼多多上的大部分产品价格低于淘宝,秘密在于,拼多多上的卖家,其获得新用户的成本较低,不用花钱购买流量,因此终端价格比较低便宜,大部分商品都比淘宝便宜。其次,拼团其实是c2b模式的预付费制,意味着没有库存压力,库存带来的成本损耗大大降低,这种无库存带来的低成本,也体现到了终端的价格优势上。
 
第三,拼团带来的分众化、规模化的机制,有别于搜索,同一时间量聚集,且聚集在相对集中的商品上,这意味着,平台上的流量高度集中,没有浪费,在同一时间,形成流量峰值,最终形成爆款商品,由流量到交易的转化率最高。
 
第四,引入游戏属性。拼团团的购物模式,非常有趣,类似游戏里的组团打怪兽,提升了用户粘性。在京东上,用户希望购物完毕,快速离开,但是在拼多多上,用户在购买之前,还会主动转发链接,延伸了用户时长。
 
一句话总结,社交电商既可以提供比传统电商更高效的广告价值从而获取盈利,还能帮助商家更快更准地销售。
 
2、创意广告
 
(1)自编神曲
 
推出‘洗脑神曲’——《拼多多》,拼多多神曲改编于《好想你》,只要听过一遍的人都会有“魔音绕耳”之感,天天哼个不竭,虽然,并不能像流行歌曲一样在大街小巷众人传唱,但是,个人在家拖地或者走在路上的时候,总是不由自主的哼唱起来,随着轻快的音符,整个人也欢乐了很多,这让人想起了给全国亿万同胞洗脑十多年的脑白金广告,不同的是,拼多多借助音乐自有的娱乐性质,让大众随时随地自动洗脑,可以说拼多多将广告音乐改编提升到了新高度。
 
拼多多广告曲
 
(2)影视综艺植入
 
7 月份拼多多进一步加大对影视及综艺节目的广告投入,从《极限挑战》《醉玲珑》再到《中国新歌声》,不管是综艺还是剧集,拼多多成为了它们今年最大的金主之一。据悉,仅《极限挑战》的特约赞助权,拼多多就豪掷了 1 亿元。
 
拼多多影视综艺植入广告
 
拼多多赞助的都是时下最热门和流行的综艺及影视,一方面来提升产品的知名度刺激用户保持高速增长,进一步渗透一二线用户;另一方面拼多多也在试图建立品牌,树立自己是大平台值得信赖的形象。
 
3、扶农事件
 
2017年2 月 6 日,由中国经济网、中科院预测科学研究中心共同举办的2017“中国时间”年度经济新闻盘点暨颁奖盛典上,拼多多凭借在助农精准脱贫上的成绩荣获“脱贫优秀奖”。
 
人民日报官方微博上曾发表了一条标题为《辛酸! 7 旬老人 320 斤落果梨卖了 10 块钱》的微博,陕西乾县 74 岁果农郑爷爷“ 320 斤落果酥梨只卖了 10 块钱”,令人心痛。虽然卖出了 300 多斤梨,但是他们家还有 3 万斤,而这些酥梨只是村里大量销路困难酥梨中的极少部分。这些从唐朝开始就作为“贡梨”进献的果子,如今像秤砣一样沉沉地压在果农心上。郑爷爷重病在身,老伴也沧桑干瘦,拼多多线上店铺负责人当即表示将郑爷爷家的 1 万 5 千斤梨全数收购。
 
2017 年,在拼多多 3 亿用户的努力之下,“拼”出了 9 亿多助农订单,每天 200 多万单,加起来有 183 万吨,为农民增收超过百亿,假如用火车来拉的话,那至少需要 3 万节车厢,足够从北京排到上海了。拼多多在扶农扶贫领域做出的努力和成效是显而易见的,从这个方面来讲拼多多应该得到属于他的掌声和赞美。
 
拼多多扶农事件
 
自然而然自身的口碑也获得了极大的提高
 
4、拼团营销:是拼多多最大的一个营销优势,毕竟在此之前还没有哪个电商平台是以“拼团”形式为主。但是商家在设置买家拼团时也要注意拼团的价格尽可能看起来更优惠一些,这样才能吸引更多买家拼团;同时拼团人数建议设置2-3人,以免拼团时间到了,人数不足无法成团,导致订单流失。让你在微信分享链接或让朋友参与拼团行为,刷下载量。一分钱的拼团,促使你把他的这个链接分享给好友或者朋友圈,参与后需要你下载APP才能查看抽奖进度和获奖名单,目的就是用一分钱来刷APP的下载量,所以极限挑战的里的官方广告是1亿人都在拼的APP。
 
5、低价营销:拼多多低价的这一营销方式无疑是对消费者产生了巨大的吸引力,这也是拼多多长期对外输出的第一印象。绝大部分消费者都是想购买到物美价廉的商品的,所以商家的商品定价能在自己有利润空间的情况下,让买家感到让利的力度够大,自然就能做得更好。对于初次接触网购的人甚至是经常网购的人而言,一个远低于自己心中预期的价格,会让一个人丧失理性消费的能力。拼多多在价格这块做了很多工作,首先所有流量推文的商品基本上都是30元以下的,长期对外输出拼多多买东西便宜的印象,很受大妈们喜欢,买不了吃亏,买不了上当,反正没多少钱,反而打消了大妈担心受骗而遭受到较大资金损失的顾虑;其次单买价格和团购价的锚点对比,让大妈们以为赚足了便宜;还有一些抽奖、免费使用、团长面单、秒杀、9.9等营销手段,都让用户感觉到便宜。而且前期优惠券补贴很大,优惠券推送的力度基本都是9折全场通用券,确认收货还有无门槛券,都在价格层面给足了大妈们诚意。同时价格便宜也与商品的选择有关,而前期的主推商品选择中,主要是大家需要的基本款,如水果、纸巾、零食等等。
 
6、微信分享营销:要知道现在微信在社交软件上可谓是独占鳌头,一些上了年纪的人也都会用微信。拼多多就把握住了这个机会,让微信成为各位商家的一个营销手段。所以商家要学会引导买家将商品链接分享到朋友圈,一传十、十传百,得到大量的免费宣传,既能吸引新顾客,又能提高销量。
 
站在微信这个巨人的肩膀上,因为微信拼多多才能够接触到这些用户。利用人们贪便宜的心理,使得拼多多购物的链接在微信中得以大肆免费的传播,一方面不断获取到新用户,一方面不断提高了交易量。用户发起的商品链接,一方面来源于主动在拼多多发现的商品,一方面平台会通过公众号向用户推送商品的链接。通过社交分享降低了菜鸟上的不信任性,这一点很重要,至少转换的心理门槛得到降低。
 
利用微信生态工具,让整个交易体验做到最大的极致,使得使用门槛降到最低。用户点击购物链接,拼多多默认用户使用微信登陆,没有让你重新注册,没有让你添加手机号,体验就是这么流畅,下单到支付,只需要你填写收件地址,不过添加收货地址这点也符合大妈的认知,不然怎么收货呢,而且如果你在微信里有填写过地址,拼多多可以帮你一键获取到,有了地址之后,支付也有现成的微信支付。感谢微信红包,也让大妈们用上了微信支付,对比下不需要大妈再去注册一个支付宝账号,不需要再额外绑卡,从看到购物的链接到首次完成在拼多多的购物,只需要添加一个自己的收货地址。这个购物体验,是淘宝、京东给不了的,而对于这些用户而已,这样的购物体验,才能无障碍的完成用户的转换。拼多多异军突起背后有腾讯帮忙!
 
线下销售:
 
2016年10月,开始在广州线下投入地铁及公交站牌广告。拼多多负责人表示选择广州是因为广州这个城市包容性强,包含了各个城市不同的人群特征,也成为拼多多投放户外广告第一站的原因。
 
用户分析
 
性别上,女性用户比例占据绝对优势,占比达到了72.3%,男性用户偏少,仅占27.7%。
 
年龄上,25-30岁用户占比最多,达到30.08%,其次是31-35岁用户,占比达到27.65%。
 
使用区域上,中部地区、沿海城市都是使用人群最多的地带,东北、西南、西北等地区使用人数较少。
 
根据上面的用户特征分析,我们可以构建出三个用户模型。
 
第一个用户模型特征是:青年、女性、未婚、收入中等、生活品质较高;
 
第二个用户模型特征是:中年、女性、已婚、收入中等偏下、空闲时间较多、爱网购;
 
第三个用户模型特征是:学生、女性、无收入、消费能力不高、爱网购。
 
拼多多的用户组成似乎用电商惯有的分类已经说不通了,例如:三四五六线城市、五环以外下沉用户等,并且为了切合用户路径和场景。
 
此处从分享、被分享、不分享这个用户交互行为上来区分,分享是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互,决定着平台的很多关键指标。
 
1. 分享用户:
 
分享用户自然就是平台老用户,擅长并乐于利用各种优惠玩法。由于是拼团的发起者,一般是有明确的购物需求,并通过邀请好友助力获得相应的优惠。这种用户更关注玩法、其次是商品,因此会有冲动消费,并愿意用社交货币换取优惠。
 
2. 不分享用户:
 
不分享的用户自然就跟分享好友助力模块绝缘,忽略平台各种分享薅羊毛的行为,一般是直接参与拼团,关注点主要平台上性价比高的、目标的商品,属于相对理性消费用户。并且自身社交货币价值相对较高,本身将购物当作比较私人的事情,在这里社交分享的玩法完全对这类用户无效,除非是优惠度大的目标性商品。
 
3. 被分享用户:
 
被分享用户属于被动触发,如果是新用户,则可能在反复触发后形成拉新转化;如果是老用户,对于玩法有一定了解则有可能带来留存和活跃。
 
若被分享属于邀请参团,这个时候主要取决于商品本身是否刚需、目标商品;若属于好友助力,则基于对优惠的敏感和合算偏见的消费心理会形成一定的活跃。总体机遇社交的分享,有好友信任背书,能带来更好的转化。
 
既能拉新也能迅速成团,这也是拼多多的有趣逻辑所在。
 
“分享”有一个体现在拼团逻辑最有意思的地方:在商家后台交流区不少商家吐槽很多新用户不熟悉操作,都选择发起拼团,结果超时订单取消,看着干着急。这一点确实让我挺意外的,因为,剔除商品不火没有可以直接参团的,和用户热爱社交喜欢分享给好友一起买这两种少数情况,大多数用户应该都会选择不用等待的直接“去拼团”。
 
而平台视角,理想状态肯定是能邀请来好友的能发起拼团,拉新或者增加新订单。不愿意社交分享、被动等待的刚好有能直接参团的拼团成功。当然实际,肯定跟商品的火爆情况、用户的购买习惯、商品推荐位的流量大小有关。
 
此处也是拼团逻辑比较有意思的地方:既能拉新也能迅速成团,怎么合理控制各个因素让总体销量最大化,是个提升用户价值值得探究的点。
 
这个点体现在整个用户的下单逻辑不一样
 
拼多多创始人黄峥在世界互联网大会上谈到:“拼多多核心是基于‘分享’和‘社交’的,当一个用户看中了一款商品就向亲朋好友发送拼单邀请,拼单成功后就能以更低的价格买到优质的商品。区别于以前的搜索式购物,拼多多增加了用户非目的性购物的机会。”
 
拼多多模式,是从此前的用户找商品,变成了现在商品找用户。新的电商平台一般有两大现实难题,获客成本高,以及转化率很低。拼多多能做到就是由于用户和商品的逻辑发生了变化,拼多多的获客成本急速降低,并且转化率极高。
 
用户评价
 
大多数买家们和体验者们对拼多多的用户评价是十分负面且抵触的,当然也有好的一面,比如对商家来说入驻的低门槛、对消费者来说则是便宜。
 
负面评价:
 
产品质量遭质疑
 
尽管用户达到 2 亿,月活用户半年翻番,销量不断破纪录,如果只看数据,拼多多绝对是电商界的后起之秀。可它还有另一面——网友直言不讳地在各种社交平台吐槽拼多多「垃圾」「诈骗」。中国电子商务研究中心发布的数据显示,2016 年拼多多投诉量跃居行业第一,高达 13.12%。电商的新模式还是垃圾骗子网站?媒体对拼多多的关注度像 2016 年以前的快手——几乎没有报道,而拼多多正在黑白对立式的争议中继续前进。
 
知乎上搜索关键词:“拼多多”
 
话题有3235人关注,81个讨论。
 
点进首页的第一个问题“如何看待{拼多多}这个软件”进去,有615个回答,而这些基本上都是使用过的用户的自己的“经验教训总结”,拼多多被“知友们”戏称为“坑多多”“假货圣地”。
 
推广方式遭嫌弃
 
推广方式上:简单粗暴的影视综艺广告植入,获得好的深入人心的推广效果的同时,也大大降低了观众的观赏体验,加上他并不怎么好的产品口碑,很容易让很多人闻着生厌。
 
其次是拼多多在微信上的一系列“病毒式”的社交传播,在给拼多多带来巨大流量和高速增长的同时,也让拼多多的商品品质和售后服务饱受质疑。拼多多的推广模式被指一直在打诱导分享的擦边球。一名接近拼多多的知情人士向新京报记者表示,仅2017年拼多多就因涉嫌诱导分享而被微信封杀过1000多次。但每次被微信封杀后,都会立刻做自我调整、修复漏洞。这个也是许多大众很厌恶的地方。
 
优势劣势分析
 
优势:
 
1、内部APP设计流畅美观,针对性强。
 
首页简洁直观:动线流畅:曝光原生商品为主:拼多多页面基本首屏能看到2个或更多的原生单品,无论是在包装的栏目页或跳转页,头部的氛围打造较少,仅有头图,简洁地让用户直接选择原生单品。玩法多,栏目多:平台玩法主要以常规团,一元购团,9.9团和大牌团等满足用户不同的场景需求,栏目较其他平台更为丰富,满足不同的内容需求。
 
2、价格优势:
 
对商家来说:由于这个平台比较容易上量,所以可能薄利多销。对消费者来说:便宜!利用低价,能够大量获取有效流量。
 
3、模式优势:拼多多“社交电商”模式中,用户为了低价,自发传播,自动拉新,人和物的匹配效率更高,实现了原来关键词搜索时代不能实现的分众化的C2M。因此,拼多多完全节省了高额的拉新成本——这就是拼多多头一年一分钱广告没花,获得上亿用户的秘密,在流量越来越贵的今天,拼多多能够低价获得客户,后来者居上。
 
4、独家平台:腾讯从今年3月入股拼多多,到7月17日全面封杀微信淘宝客。让拼多多在腾讯上一枝独秀。
 
5、时机优势:正值社交软件发达的时候抓住了时机,跟以往的团购网站相比,拼多多最大的幸运在于,2015年开始社交网络越来越发达,每个人都在用微信、微博等用各种各样的社交软件,社交媒体在整个移动互联网使用时长中已经占到40%以上,而熟人社交圈现在已经完全成熟。
 
黄铮采访视频
 
劣势:
 
1、内部选品的风险,如果选中一个,成爆机率很大,如果选错,上万的库存,压力也是 十 分 痛苦的。
 
2 、低价代价:所以利润必然是低,对于品牌来说,也很难建立发展。
 
3、品质危机:拼多多的高速发展也侧面表现出了他的不成熟,最大的问题就是产品的口碑:假货、次品甚至上升到诈骗、侵权等,都是拼多多接下来需要面临的难题。
 
4、大平台流量挤压:与淘宝和京东这对国内电商届的两大巨头相比,拼多多不论是从自身来讲还是市场占额来讲都有着很大的差距,这是无法否认的。并且随着拼多多对两大巨头市场的占领,两大巨头已经采取的一系列措施都对拼多多造成了巨大威胁。
 
未来发展趋势
 
成或败?拼多多最终会终结淘宝和京东,还是会昙花一现?
 
在起跑线上飞跃成功的拼多多,获得了万众瞩目,相应的它的未来也是将是万众瞩目的话题。微信公众号:小商帮科技发过的一条名为“拼多多最终会终结淘宝和京东,还是会昙花一现?”的推送里有这样一段话:“随着近期各家IT媒体的不断报道,拼多多惊人的增长数据终于被大众所熟知,为了对付这个飞速增长的“怪兽”,媒体甚至报道淘宝和京东成立了“打多办”的消息,随后消息被各方否认。
 
不过,淘宝显然不满足于之前的“天天特价”栏目,2018年,淘宝开始进行“超值优选”的招商活动,对标“拼多多”的目的不言而喻。
 
拼多多对电商行业带来的鲶鱼效应已经开始显现,甚至,让巨头们都开始警觉。毕竟拼多多在2017年初还是一个名不见经传的小电商,到了2017年末,GMV竟然到了月均100亿,而到2018年3月,更有传言说已经到了快月均400亿的规模。(当然,这里可能有算法的问题,比如说2018年前两个月都是400亿,那么月均就是400亿,但增速为0)。
 
这种让人心跳加速的增长速度,不得不让所有的媒体和投资人对其刮目相看。从近期各类媒体的报道来看,对于拼多多成长为一个超级巨兽的看法似乎已经没有任何疑问。”
 
“拼多多至少说明了两点:
 
1、社交电商不是伪命题,而是真实存在的;
 
2、利用拼团来拉新和裂变,是社交电商野蛮增长的法宝。
 
通过社交电商,拼多多以极低的成本获得了约3亿的注册用户,月活用户在不同的第三方机构数据中,介于1~1.6亿左右,然而,拼多多的美誉度却没有跟随用户量而同步增长,在几乎所有可见的媒体,比如知乎、百度贴吧、天涯以及各大新闻媒体中,对于拼多多的吐槽远多于对其的赞美。
 
假货、次品、罚款、客服等等,全部都成为了吐槽的对象。
 
然而,这似乎并不影响拼多多的野蛮生长,以至于有人大呼看不懂,有人讥讽使用拼多多者为“智商欠费”,有人则惊呼消费降级的时代来临了。”
 
这也说明了拼多多的一个现象:所有人都在吐槽拼多多,但你并不能否认他的成功。这也是我们选择拼多多作为案例详解的原因。
 
文中从各个专业的角度对拼多多的发展进行了一系列的分析,用一系类专业的数据进行了论证说明之后,得出了这样一个观点:
 
“随着春节的结束,3月份增长率出现上涨是大概率事件,但能否持续增长,幅度有多大,都存在很大的疑问。我们推测,如果拼多多的定位和形象无法在短期内扭转,2亿的月活将会是其近期的一个顶峰,甚至,连这个数值也很难达到。
 
换句话说,当前形象下的拼多多,微信流量红利期就算没有结束,也已经快到达天花板了。
 
拼多多作为一种现象,短期内引爆了整个网络,跟当年的微商其实有共通之处,都是微信引流,都由朋友圈开始营销。不同之处在于,微商是微信之上的“去中心化”社交电商,而拼多多则是微信之上的“中心化”社交电商,这一个小小的区别,则成就了拼多多的裂变和引流,也更加适合管理。
 
对于拼多多而言,未来的转型之路并不好走,因为形成了低价劣质的形象,短期内要想扭转过来是非常困难的。
 
拼多多在借助微信完成“战略包围”的任务之后,在微信流量红利逐步减弱后,必将会寻找更贵的流量来源,并逐步摆脱“低价劣质”的标签,而这,才是真正考验拼多多的时刻。”
 
拼多多作为社交电商利用移动平台形成崛起之势,其崛起力量不可忽视,是电商界的一大黑马。然而,口碑力量虽然强劲,但对平台面临的考验却是相当严峻的,从商家选取到物流配送,稍有差池,都将损失一大片粉丝并产生不良口碑效应。那么,拼多多虽利用口碑之势,抢得先机,广受好评,却喜忧参半,备受争议,其未来如何,任重道远。
 
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