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网络营销成功案例的5个案例分析

作者:福运通营销 浏览次数:
案例1:大同云冈石窟荣获“最具影响力景区”奖
 
美团旅行境内度假事业部近日发布了2017年度美团点评优选“最具影响力景区”名单,云冈石窟景区凭借高品质的服务及云冈云游网的专业运营,荣获“最具影响力景区”奖。
 
美团点评是美团网与大众点评合并后全力打造的互联网电子商务平台,并成为互联网电子商务平台的领军者。在美团网和大众点评网上,云冈石窟景区以95%以上的好评率,以及平均4.8分的好成绩获此殊荣。如今,旅游已经从线下旅游走向线上旅游,消费者变得更加理性,从以前通过景区宣传来选择旅游目的地逐渐变成看网友点评来选择,消费理念和消费习惯的改变给景区的建设、管理、服务、营销等方方面面都提出了更高的要求,促使景区不断向着提升游客体验度的方向发展。
 
如今,云冈石窟景区全面进入智慧旅游升级阶段,并致力于以“互联网+”营销模式,拓展文化旅游市场,通过线上线下一体化的售、检票,让游客真正实现自主购票便捷入园的智能化体验。由云冈石窟牵头成立的云冈云游网作为专业化的全域旅游运营平台,为游客提供一站式旅游服务,通过云冈石窟景区的龙头带动作用,拉动晋北全景旅游大联盟的建立,并运用互联网营销模式,大力推动晋北旅游目的地的发展。近年来,云冈石窟景区还在打造多元文化旅游景区方面不断地创新,新增园路、憩园、景观50多处,大量使用传统石雕和具有历史年轮的旧物件,使景区处处彰显出历史文化气氛;同时增设了美术馆、院史馆等6座文化场馆,多元化的艺术、文化组合让游客流连驻足。
 
案例2:西少爷肉夹馍的成功之道
 
俗话说:万事开头难。打造品牌也是一样,最难的是如何打开知名度。对于一个新品牌创建,“西少爷”肉夹馍的方法值得借鉴:从微信朋友圈疯传的创业故事《我为什么要辞职去卖肉夹馍》开始。
 
互联网粉丝热度来的快,退的也快。如何保持消费者这股狂热,想让顾客永远“粉”你,除了不断有声音在市场上出现,更加重要的就是硬功夫——如何保持产品品质。无论是小米手机还是肉夹馍,“互联网思维”打造让人“尖叫”的产品是成功塑造品牌的关键。
 
关于那篇他们火遍微信朋友圈的《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章就出自一个天才编剧之手,以及他们在文章下面的三个营销策略:“1,开业免费吃。2,互联网公司人免费吃。3,分享点赞免费送。”的营销策略背后不仅有他们团队的讨论决策,更有各路有经验的高人在背后为其指点。
 
西少爷,是中国互联网餐饮第一品牌。该品牌的创始团队分别来自全球著名互联网公司百度 Baidu、腾讯 Tencent,创立之初便受到全球媒体的广泛关注,掀起一阵“互联网+”热潮,成为争相学习的创业典范。
 
愿景:让西少爷的服务遍布全球,无处不在
 
使命:通过提供健康、美味、便捷的食物,提升人们的生活品质。
 
核心价值观:产品品质高于一切。
 
2014年5月,全球媒体相拥而至门庭若市,短短一个月就已经有将近一亿的估值投资。
 
2014年6月,西少爷创造全球最高坪效。
 
2014年7月,全流程标准化体系建成,完成蜕变。
 
2014年8月,第一家分店成功入驻shopping mall,西少爷开始连锁之路。
 
2014年9月,第二家分店顺利入驻中关村购物中心,紧邻肯德基,用同样的位置截然不同的业绩给了西少爷打造全球连锁品牌的自信。
 
2014年10月,创业街店开业;在这个具有国际影响力的一流创业孵化服务机构的地方,西少爷成为每一个创业者的典范,在这里随处可见。
 
北京五道口出现了一家非常火的小店“西少爷”肉夹馍。号称开业当天销售1200个肉夹馍;百度指数显示“西少爷”肉夹馍一周时间关注度直线飙升1000%;每天下午店门口都会排起百人长队;甚至有顾客专程从济南坐高铁来这里排队购买。
 
俗话说“餐厅难过三年坎儿”,因为用户很容易厌倦一种口味,消费者喜新厌旧的速度太快了。而西少爷为了维持品牌的长生命周期,必须保证爆品的持续迭代,因而它极力打造了一个“内部研发+外部消费者反馈 的闭环研发体系”,不断推陈出新,持续满足消费者的口感变化的要求。
 
西少爷会不断通过各种渠道收集用户反馈,定期对配方微调。在这里面,大规模收集用户的有效反馈就显得非常重要。它有一套用户评价系统,邀请用户在购买后及时对服务做出评分,作为店长KPI考核的重要指标。大部分餐饮企业奖励店长的指标都是与门店收入直接挂钩的,但西少爷的KPI主要靠产品品质和服务质量衡量。这使得其员工非常看重口碑的构建,顾客也更愿意参与进来一起改进产品。
 
这套体系能够帮助西少爷做足消费者的反馈,从而保持研发与市场的正向循环。它就像一个互联网平台化的产品迭代机制,大家在上面群策群力,使得爆款能够源源不断地出现,西少爷也就能持续保持用户黏性,破除餐饮爆款短生命周期的魔咒。
 
网络营销案例
 
一、企业发展流程与互联网的应用
 
1、产品发端
 
CEO孟兵团队约半年的时间花在产品的内测上,重新设计整套工艺流程,并亲自研发烤箱设备。
 
创造出一套计算公式,包括盐的多少、切肉碎度,馍的厚度和直径等,每次通过精细微调来调整口感,并通过用户反馈为口感打分。
 
内测Beta1.0,亲戚朋友10人左右;
 
内测Beta2.0,前同事朋友20人左右;
 
内测Beta3.0,在北京街边学校等随机拉人来品尝测试30人左右,;
 
内测Beta4.0,清华大学100人左右测试;
 
最后确定这100人中绝大多数人对口感非常满意。
 
2、微信发端
 
3、朋友圈发端
 
40人核心外援智囊团:均是创始人之前在百度等IT大企业积累的人脉资源,包括大公司中层管理人员、小公司的CEO、编剧等圈子内各路高人,不仅在营销上出谋划策,也在传播中成为免费的第一批高端朋友圈启动量。高端朋友圈正常购买以数千每位不等。
 
向顾客和价格要传播资源
 
一、每个新店开业均限免1000个免费肉夹馍免费送,开业便持续排队;
 
二、每个新店开业均向互联网人致敬,网易搜狐谷歌百度腾讯阿里等互联网公司员工凭工牌免单1一份;
 
三、分享西少爷推送到朋友圈点一个赞,即可免单1份。
 
四、西少爷100天时,凭转发的公众号图文到店即可参与party领取啤酒一瓶,消费满30元便有机会赠送吉祥物公仔,以此筛选粉丝。
 
向媒体要传播资源
 
当然如果你的企业刚拿到一笔融资,那可以主动投稿虎嗅,很大概率可以发布成功,尽力争取被各大媒体与投资人认识的机会。
 
向新闻要传播资源
 
在虎嗅发文后,各大媒体随后进行跟进,其中不乏搜狐,新浪,网易等肉夹馍门店对面免单过的互联网公司,也有新华网等传统媒体的积极跟进。三个月获得60余篇主动新闻报道,可谓一炮打响进入媒体和创投圈视野。
 
7、创始人逆常理出牌
 
互联网公司的技术工程师跨界去做肉夹馍
 
8、发端逆常理出牌
 
产品——企业自媒体——互联网科技垂直媒体虎嗅——大批传统媒体与电视台——消费者凭工卡免费吃已经成为每次开新店的保留项目,必上;偶尔还做一次学生证免费吃;常年做大众点评5星好评送饮品。使用重复的手法,做实自己的互联网圈子属性。提西少爷是互联网思维创业,是匠心极致打造的肉夹馍,满含了程序猿团队的算法情怀,以及北漂的创业情怀。
 
二、产品价值
 
产品使用价值:
 
互联网思维与算法打造的电烤箱肉夹馍,好吃
 
产品体验价值:
 
直击:互联网从业人群,你是做互联网的,那你必须来吃一份西少爷,因为我免费请你支持我。
 
案例3:五粮e店”试水新零售
 
2017年11月19日,“五粮e店”线上线下一体化新零售终端,在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店同步启动运营测试,与之配套的“五粮e店APP”同步上线。这标志着五粮液正式开启了中国白酒制造企业的新零售商业实践,掀开了中国白酒行业新零售时代的大幕。
 
“历经近半个世纪的专注研发和技术攻关,五粮液在低度白酒领域的技术已臻于完善,为中国白酒走向国际化奠定了坚实的品质基础。”五粮液集团相关负责人表示,市场所需的健康低度产品,对加浆水处理、制作工艺、指标平衡、感官特征、风味稳定等要求十分严苛,五粮液采用淀粉吸附—低温过滤法进行除浊的技术已更新到第三代,更具集成化、节约化、节能化等优势,能更好地满足市场对健康低度酒的需求。
 
从上世纪90年代初开始,五粮液就陆续与英国、法国等世界主要名酒出产国开展技术合作,重点就威士忌、果露酒等酒品的研发,进行技术攻关和国际合作。
 
2017年以来,五粮液将新生代酒品发展纳入集团的整体发展战略中,以工艺创新、酒体创新适应新一轮消费升级的新需求,引领白酒产业供给侧结构性改革。目前,五粮液已经形成多样化、时尚化、低度化、个性化、潮流化的新生代产品集群。
 
李曙光认为,低度化、年轻化是白酒产业发展的多元化趋势,是供给侧结构性改革的一大热点。白酒产业作为四川省的支柱产业,得到了省委、省政府的高度重视,尤其是推动了白酒产业的创新发展。
 
“五粮e店”是基于大数据运用、直接面向终端消费者的新型智能零售体系。由五粮液负责经营管理,整合第三方供应链管理、信息化技术、零售运营经验等优势资源提供配套服务,将实现人脸识别、自动贩售等智能服务。
 
作为五粮液“百城千县万店”工程创新试点项目,“五粮e店”就是要建设更加体系化、信息化、数字化的新型智能零售终端,并依托大数据等新技术应用布局未来,系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系,在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务。
 
去年底,五粮液与IBM达成战略合作,将在酒类及大机械、大包装、大物流、大健康、大金融、人工智能技术六个方面开展合作,力争打造数字化转型标杆企业。去年7月,五粮液联合中国酒业协会、电子科技大学、浪潮集团成立中国酒业大数据中心,研究产业核心技术、共性技术,提供基于大数据的智力支撑。
 
“五粮液将持续关注市场变化,进一步加大渠道终端建设力度,加快传统营销向终端营销转型,加大供给侧结构性改革,持续开发优质产品,确保消费者对美酒的需求。
 
案例4:飞鹤的网络营销
 
春运,中国式难题,关系亿万中国人切身利益。春节回家是中国人最温馨的一次归途,但途中的种种难题也为品牌借势营销提供了最佳时机。
 
飞鹤乳业通过深入挖掘春运期间“用户候车时间长,场景化用网行为突出”的特点,根据腾讯提供的春运人流数据分析,联手移动、电信两大运营商,共享中国30万基站,实现城市机场、火车站、商圈等地流量全覆盖,让每个人都能在机场、候车站和商圈等地都能够免费使用网络拉近与家人、朋友的距离。借助腾讯网、手机 QQ、腾讯新闻、腾讯新闻客户端、腾讯视频等全平台资源,全力助推飞鹤“爱?没有距离”活动预热宣传,不仅成功实现了多平台立体化传播,而且也实现了互动平台的无缝隙链接。简单的流程及流畅的体验,引起用户移动端多频次主动传播,用户直呼“方便、过瘾、省话费”,其“走人心”的方式获得全民热捧,成功打响新年移动营销的头炮。
 
而作为承载活动的主角——腾讯手机 QQ ,则贯穿活动始终,持续加载飞鹤 H5 互动页面,引导网友寄送以飞鹤形象为主题的“鹤”卡,助推活动信息滚雪球似的传播,吸引更多消费者眼球。活动期间10天时间,飞鹤送出1.6亿份免费WIFI,近300万人向亲朋友游寄送了“鹤”卡,飞鹤《爱?没有距离》主题微电影的播放量超过1800万,引发春运期间移动端互动新高潮,巧妙地将用户需求转化为品牌声量。   最终,该案例在第22届中国国际广告节上,摘得中国广告长城奖的“知名品牌奖”、以及腾讯智慧营销奖的“最佳无线应用奖金奖”两项大奖。
 
案例5:雪花啤酒的营销
 
当很多快速消费品企业还奔波于电视广告轰炸和终端促销拼杀时,雪花啤酒已经开始牵手网络,别出新招。
 
雪花从2004年涉足网络营销,到2005年全面进入,虽然时间不长,但在操作理念上已经比较成熟,比如“勇闯天涯”活动与网易的结合,在线上线下都取得了很好的传播效果。
 
品牌营销的突破,离不开对市场发展趋势的洞察和变革机会的把握,雪花做到了。
 
当前,雪花啤酒用于网络广告的投入已经超过了几百万元,从数额上已略具规模。虽然这在整体广告投入中所占的比例还不足10%,但投入产出比却要优于电视广告,所达到的效果要远超过10%。根据监测数据,雪花网络广告高峰时期的点击率达到了100多万人次。
 
雪花在网络营销上的投入和实践比较成功,总结一下,成功的关键有三个方面:
 
首先,要找到适合自己的网络媒体,根据自己的目标消费者和网络针对性来确定网络广告的内容。我们的做法是通过专门的服务公司进行调查,考察网站的影响力、点击率、目标受众、针对性等等,从而做出详细的媒介规划。
 
为配合2005年推出的“勇闯天涯”活动,扩大活动影响力,开始运用网络传播,门户网站自然是首选。之所以选择网易,是因为网易的形象比较年轻、时尚,与目标消费者很匹配。事实证明,雪花啤酒“勇闯天涯”活动在网易上的传播取得了不俗成绩,达到了预期效果。
 
其次,要选择最佳的网络广告形式,同时不断创新。广告形式不能太简单,否则会被用户很容易屏蔽掉,影响预期效果。这里所讲的创新是指可以与企业产品、活动等相结合的广告形式。
 
再次,要增加互动性。网络媒体最大的优势就在于互动,因此不能只是简单地进行告知性广告传播,还要尽可能多的让消费者参与进来。
 
谈到后两个方面的具体体现,还是要举雪花啤酒“勇闯天涯”活动的例子。实际上,“勇闯天涯”不仅仅是一个参与性的活动,还体现了雪花啤酒的核心精神,是在产品之外刻意打造的一个活动品牌。而且,活动模式不会一成不变,每年都会在形式上有所创新,并且融入最新的流行元素。雪花将在网络上做成一个最具代表性的推广模式,让消费者在参与活动、享受网上乐趣的同时熟悉并忠诚于品牌,甚至可以在网上设置闯关障碍、闯关区域、闯关工具、闯关奖励等项目,形成一个“网上秀”的“勇闯天涯”虚拟活动。
 
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