您当前位置:首页 > 营销案例 > >> 正文

网络营销策划书:地产企业营销品牌选择

作者:福运通营销 浏览次数:
网络营销策划书:地产企业品牌营销选择
 
案例前言
 
此楼盘亮相时遇房地产的冬天,遭遇地产量价齐叠。兼顾品质的同时控制成本是开发商的考虑的重点。如何选择新风品牌?选择什么品质的合作商?乙方公司需要及时了解甲方公司看中的并施加有利本司的品牌和方式,是乙方公司可以突围的关键点。
 
案例背景
 
南滨路自来为重庆高端楼盘云集的地区,该区域的楼盘竞争激烈,已有楼盘选择用双向流新风。甲方公司是重庆本地私人企业,在主城的开发量偏少,影响力较其他全国型地产企业较弱,未能形成强势的高品质市场定位。
 
2015年地产界的冬天,重庆房地产的量价齐跌,开发商遇到行业瓶颈和市场冬天,性价比成为开发商考虑的重点。
 
开发商对新风的认识不强,新风品牌中有国产、合资、外资,设备成本不一。(品牌档次不一)我司前期推荐的品牌为TY,为所有新风品牌中成本价最高,而在重庆历来有最低价中标的惯例,据此对我司竞选最为不利。
 
地产企业营销
 
组织架构
 
技术部(工程师A、技术总工B),
 
采购部(采购人员C、采购经理D),
 
公司管理层(公司副总E),
 
公司负责人(公司总经理F)
 
案例描述
 
信息收集 陌生拜访
 
通过搜房网新楼盘信息收集,了解到该楼盘在开发,通过陌生拜访接触到该公司的技术工程师了解有采购新风设备的计划,通过和技术工程师沟通了解到公司产品定位较为高端,关注的新风方式为PM2.5雾霾过滤。
 
初步接触 试探军情
 
通过和技术工程师的沟通,拿到该公司的图纸,了解公司选购新风的核心点为制造销售卖点.该楼盘户型面积集中在套内100-140平方米的中型户型,界于面积在此地段属于中型户型,故目标客户为有一定经济的中产但非富贵阶层。
 
通过销售人员的描述了解到A的家庭背景和性格特征,儿子即将大学毕业,比较江湖,说话比较直接但关键点又不愿意太透露,对钱比较看重,比较见风驶舵。在我们与他接触的时候他比较看好另外一家公司(a公司,该公司在我市新风领域的名气和历史最长),他觉得这家公司的实力和胜算最大,于是有借此东风的想法,但说话中没有拒绝我们的示好。
 
通过和D的接触了解到她与C虽未上下级关系,但无实质管理权,感觉比较独善其身,故示好但为抛商务费用,有送小礼品,防止她中途阻碍。
 
地产企业营销
 
摸清底细,准备出招
 
方案设计阶段我参与方案沟通,和技术工程师A接触,也许是因为身份的原因他觉得比较受重视愿意给我讲公司内部采购的情况(C和D的关系和矛盾)。过程中我买了家乡特产且把商务的事宜和他有交流,表达如果有机会做到该项目会感谢他。
 
通过与A的沟通我了解到C虽是公司负责人的亲戚,但因办事能力的问题只是空架子,但需要对他表达极度尊重。D是E提拨起来的采购经理,办事比较严谨,但实权有限,真正的采购权和建议权在E,如果价格差不多的情况下E 有很多的倾向权。如果在最后报价的时候几家供应商的价格差不多,E的话语权很大。但E是在公司多年且是从行政做起,对公司的忠诚度很高。
 
技术交流,获得入围机会
 
而此时最大的问题是如果按我之前提供的TY品牌,我的成本价格肯定是最高的,故而我没有中标的机会,那么此时问题的焦点是更换品牌,而更换品牌需要足够的理由,通过和A接触拿到其他家的新风品牌,了解他们圈定的范围是外资品牌:TY、KL、GB、MK。通过沟通我了解到他们关注的点除了PM2.5过滤率,也非常关注有效风量,故而我建议将我司代理的HB放入其中,该品牌满足外资品牌的强制要求,且其他参数也满足甲方要求,我要求我司对TY和HB两个品牌同时做报价。
 
我礼貌性和E接触,希望能让领导对我和我司有印象,我主动将公司的经营情况和理念向领导汇报,非常幸运的是我司曾做过东原地产的项目,该项目中有领导和E认识, E通过私下沟通了解此该领导对我司评价比较高故对我司的印象比较好。而此时我将此次最大的竞争对手a公司抛出来,想了解她对a公司的评价,她对a公司通过私下了解认为该公司只是行业时间比较长,但她关注的细节和售后她认为a公司做得并不是特别好。E是一个职业度和素养都较高的女性,沟通中我特别突出了女性经营企业的特点和优势,以谋求与她的共鸣,她表达了如果在条件差不多的情况的下对我司的认可度是可以。此时我表达我想用2个品牌投标,表达了2个品牌的参数和价格区域以及对甲方的益处,她让我和技术部沟通,如果技术没问题,她那个地方没问题。
 
于是我将此次沟通的情况和A表达,A就顺水推舟的同意品牌入围,并放弃a公司,转而助推我,成功推进新品牌,为控制我司的成本有极大益处。
 
样品试验,悬在岸边
 
甲方通过市场探查(市场占有率和价格等),通过A了解到甲方真正锁定的品牌是HB和MK(非a公司品牌,此时标明a公司没有投标资格),而MK在重庆市场的几乎没有过案例但在成都市场有比较多的案例。(该品牌的成本较我司有优势,但设备性能要弱一些)
 
于是和A沟通要求对设备的性能做实地测试,但甲方因为工作原因只同意对设备的裸机进行测试,在测试时A通过测试方式设备的参数我方的有优势,但不够明显,此时甲方领导选择价格低于我司的MK品牌,此时我方被宣布踢出局。
 
坚持不懈,再一次赢得机会
 
通过思考我决定直接再去找一下E,希望能做实地测试。但E不在公司外出旅游,于是我直接找到甲方公司负责人F的办公室,向其表达身份后被逐出,F表示他委托E全权负责,他不再管此事。我却向F表达希望能耽误他五分钟,五分钟内如果觉我的表达对甲方的选择毫无意义再逐出我,于是F接受了我的建议。过程中我表达了职业经理人和公司负责人在选择产品考虑的核心点不同,职业经理人基本责任心再强但为避闲言会选择最低价,且此次负责招标的E是女性对设备性能的深入了解度有性别上的短板,公司负责人考虑的核心点是选择性价比最高的设备同时无销售卖点瑕疵的设备。从重庆地产公司选择新风的情况和我司经营新风的理念,以及此次最好的选择方式是做样板间测试。F接受我的意见,给E电话让其安排我司HB和MK做样板间后再做报价,为我司还回多一次的机会。
 
与此同时我与HB厂方沟通目前竞争情况表达立项的意义,让厂方给予我更多价格支持便于二次投标,厂方给予了较大的工程支持。
 
成功签单
 
在样板间的实际安装中,A对我司的施工能力给予了极大的肯定,因另一家公司的安装能力和配合能力比较弱,后进行设备参数测试我司产品优于竞品。在价格差不多情况下甲方选择了我司HB品牌。
 
案例分析
 
在以上案例中,A对我方帮助非常大,而且也通过E施加影响。最为重要的可以从以下几点可以看出来:
 
1、通过与E的沟通让对方认可我的职业度和对女性创业者的同理心,以专业的技术交流获取入围的机会。
 
2、通过对F的沟通让其了解新风的实际意义和区别以及行业情况及我的经营理念,在紧要关头获取了最后一次机会。
 
3、厂方方面也给予我很多价格上的支持,以便我在二次投标中给予了很大的帮助。
 
案例延伸
 
在技术交流这个环节中,我们如何做到让技术关键人对我方产品产生倾向性,下面总结出两点:
 
方法一:技术交流时如何在技术交流中展示我方实力?
 
(1)  公司产品与同类产品间的差异性。本公司产品有哪些核心技术,与同类产品相比,在技术性能,产品质量等方面具有优势。
 
(2)公司产品能给客户带来什么价值。 通过对本公司产品的使用,在产品质量的提升,施工成本降低等方面能给客户带来利益。
 
(3)  成功案例的演示 ,通过列举相关行业的成功案例,打消客户的疑惑;增强可信度。
 
(4) 专家或权威机构的证明:现场列举行业专家的书面证明;或者权威机构颁发的证书,也证明公司产品的技术性能和质量
 
(5)  同行的现场介绍:有同行业的相关人员现场介绍公司产品使用后的真实感受。第三方证明更有说服力
 
方法二:技术交流时,如何才能有效引导对方产生倾向性?
 
技术交流
网络营销技巧
Copyright © 2018-2028 福运通营销(yongfengseo.com)提供网络营销策划、网络营销培训、网络营销课程、网络营销推广的公司版权所有。 赣ICP备14010511号-1 技术支持:SEO优化
在线QQ客服:707468216 网络营销地图
@CopyRight 2018-2028,深圳市福运通网络科技有限公司, Inc.All Rights Reserved.